餐饮战略咨询&品牌全案

80%的餐厅倒闭又如何?我偏要勉强成为那20%赚钱的

发表时间:2019-06-12 14:28作者:白墨
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我偏要勉强,成为那20%赚钱的餐厅

中国餐饮人正在经历一场前所未有的竞争,越来越多的个体和企业加入到餐饮创业的浪潮中,市场风云巨变,阵亡惨烈。据统计,中国每年会有80%的餐厅面临倒闭,同时又会涌现许多新开的店面。那又怎么样?那些劝你不要勉强的人,我只能说“我偏要勉强”,成为那20%赚钱的餐厅。


倒闭的餐厅和新开的基本上是1:1持平。餐饮越来越难做,是多数餐饮人的心声,这话不假,就连很多百年老字号都在走下坡路,唯有那些拥有超强品牌壁垒的企业依然独占鳌头,餐饮企业已经全面进入到品牌化竞争的深水区。



身边有很多餐饮朋友,包括很多想去创业做餐饮的人,一开始都是有梦想的,每一个人都有梦想,就像小时候我们梦想长大了当科学家、当工程师,当大明星等。还有很多人在心底一直藏着一个梦,什么梦哪?就是梦想有一天能够开个餐厅,面朝大海,春暖花开。这是很多餐饮创业者一开始的想法,情怀满满,意气风发。然而真正的餐饮创业并没有面朝大海,也没有春暖花开,没有诗和远方。有的是什么呢?是苦和累,还有朝5晚9的生活,是这些在磨砺着餐饮人一点一点向前,这才是真实的一个餐饮创业者应有的状态。


那么真正要去做好一个餐饮品牌,经营好一家餐饮企业,除了勤奋的付出、炙热的情怀和一直向前的梦想还是不够的。因为餐饮经营是一个系统化的工程,它其实主要包含了六大要素,我称之为“六脉神剑”。



第一个要素是人才。我们做任何一件事情,首先就是选人,人还必须是人才,就像雷军做小米,先找6个合伙人;马云做阿里,先找十八罗汉。餐饮企业也一样,海底捞的创始人张勇先生,一开始也是找合伙人,不惜花大价钱找到一位得力干将——杨小丽女士,后来改名为杨丽娟,那就在2018年9月26日,海底捞在香港上市,杨丽娟作为海底捞的十大董事之一,如今钟声一响,黄金万两,身价已经突破30亿了,看到这里估计很多人会长嘘一声。


这些围绕在创始人身边的人全是人才。所以餐饮经营的第一步就是找人,这些人还必须是人才。


那人聚到一块干什么呢?要去研究产品,餐饮行业,就是研究我们的菜品。


形成出品标准,控制出品品质。有了人也要有好产品,产品就是餐饮经营的第二个要素。那么接下来,企业要干什么事?就是管人和持续改进产品。这个时候我们就得建立管人机制和产品的相关标准,不能今天菜是这个味儿,明天是那个味儿,所以这就牵涉到了第三个要素,那就是“运营”。



运营机制做好之后,店面比较稳定了,如果要继续发展则还要第四个要素,那就是“渠道”,渠道这个词,是营销4p之一,英文place。以前主要出现在消费品营销中,消费品的渠道比较多样化,商超渠道、电商渠道等。对于餐厅来说,如果我们把街道比喻成一个货架,把一座城市比作成一个商场,我们就需要知道餐厅适合开在哪里?是社区还是写字楼区域或产业园?


当人才、产品、运营、渠道都比较成熟了,“品牌打造”将成为餐饮企业的重中之重,“品牌”就是是餐饮经营的第五个要素,餐饮企业真正成为知名品牌是需要很长时间的磨练的,而要想成为知名品牌,少不了的就是营销传播,“营销”正是餐饮经营的第六个要素。营销传播要跟得上,要让更多的顾客知道我们,更多的人关注我们。


饮人不仅要把菜炒好把店管好,还得把品牌营销出去,只有这样才能形成品牌溢价,形成竞争力。所以说餐饮创业一开始不是诗和远方,不是面朝大海,不是春暖花开,而是一个系统化的经营过程。人才、产品、运营、渠道、品牌、营销,一样都不能少。而把这六个要素都做好的目的,就是能够成为品牌。巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵先生、阿五黄河大鲤鱼的樊胜武先生、西贝莜面村的创始人贾国龙先生,他们不止一次的强调,企业的重心是做品牌,一切行动服从品牌。他们深知企业最终能留存下来的就是品牌,他们经历了十几年深知二十余年的努力,如果把餐饮经营分成九段,他们至少是六七段的高手了。而对于初创和成长型餐饮企业来说,这六个要素一样都不能少。


其实大多数餐饮企业,包括知名的餐饮品牌,他们的创业之路是什么呢?我总结了5个阶段,分别是草创期、发展期、加盟连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期。



很多餐饮人刚创业的时候,是比较苦的,甚至是很多都是借钱开的店,有的是几张桌子起家的,这个阶段是餐饮的草创期,其实很多餐厅在这个阶段已经倒闭了,做的好的能进入发展期,凡是能撑到发展期的品牌,必定有他的过人之处,要么是菜做的好吃,要么是选了一个好地方,从而积累了不少忠诚的老顾客。


如果企业要继续发展,就会考虑连锁扩张。而加盟是很多餐饮企业都经历过的事情。很多知名餐饮品牌,他们都是经历过加盟紊乱期的,比如巴奴毛肚火锅之前就走过加盟之路,一度扩张到一两百家;阿五黄河大鲤鱼一度有过几十家加盟店,还有很久以前烧烤也是经历过加盟期的。后来他们停了加盟,专注直营连锁。比如巴奴不再做加盟了,把原来的加盟店全部砍掉,能改造的改造,能收编的收编,不能收编的就让他们叫别的名字,阿五黄河大鲤鱼和很久以前烧烤也是这样。



经过加盟紊乱期后,他们进入了直营稳定期,在直营稳定期他们把重心放在了品牌打造上,并找到了自己的品牌的核心优势,找到了品牌的独特卖点之后。巴奴聚焦了毛肚,阿五聚焦了黄河大鲤鱼,很久以前改成羊肉串儿,他们找到了一个可以为之奋斗一生的方向,然后通过营销传播把品牌势能释放出去,方才到达“品牌形成期”。


这五个过程是很多知名餐饮的必经之路,对于餐饮创业者来说,这些过程也是必不可少的。而我们往往是在试错中步步验证,在错误之中去寻找正确的答案,这个过程谁也逃避不了。



分析了餐饮创业需要具备的要素和必经之路后,接下来,我和大家聊一聊近几年的餐饮创业风向,因为我接触餐饮这个领域比较早,所以分析起来不是只看一两年,而是至少分析5到6年的时间跨度。


2012年的时候,我发现一个有趣的现象,那一年很多跨界者进入到餐饮行业了,比较典型的是食品企业和地产企业。比如东北的吴大嫂食品、当年还听说思念、三全等食品企业也曾跨界做餐饮,这些食品企业觉得商超进店费太贵了,于是想自建终端去销售自己的食品,把食品改造成餐厅可以售卖的业态;还有一些房地产企业,他们纷纷跨界到餐饮行业,当年商业地产不太好做,因为新政策限购令,他们的商铺大面积空置。租不出去,那不能空着呀,于是找到我们这样的品牌咨询公司,策划一些餐饮品牌或者美食城项目。这是2012年的发生在身边的一些事情。


2013年可以说是中国餐饮的品牌化元年

到2013年内,我们发现,有好多餐饮企业修炼称知名餐饮品牌了,这一年我给定义为中国餐饮品牌化元年,当年比如说杨国福麻辣烫,在2012年年底找我们进行品牌升级,进入2013年正式导入全新的品牌理念和形象,之后实现了每年新增1000家店的增长奇迹;还有巴奴当年做了产品的聚焦,把品牌名改成巴奴毛肚火锅了;还有旺盛阁鱼头泡饼;包括西贝也进行了最后一次的品类聚焦,变成了i love 莜。2013年可以说是中国餐饮的品牌化元年。这一年也很有意思,像一个分水岭一样,有好多传统老品牌完成了品牌的迭代升级。



到2014年的又来了一句,中国互联网餐饮爆发,最有名关东少年黄太吉的创始人赫畅先生,打响了互联网餐饮的第一枪,他把互联网思维带到了餐饮行业,是一个里程碑式的事件,这位猛士跨界到餐饮行业仅仅一年,就掀起了互联网人跨界进入餐饮行业的浪潮。


在北京的建外soho西区,黄太吉煎饼当年是非常非常火热的,一开始是国贸地区的小白领在传播,“在这里吃馅饼,喝豆腐脑,思考人生”成为很多白领的打卡胜地。


他的营销思路非常新潮,好多传统的餐饮人根本跟不上人家的节奏。赫畅所到之处,年轻人争相跟他合影留恋,他的演讲场场爆满。那一年资本大量的涌入到餐饮行业,互联网餐饮品牌开始扎堆出现,西少爷、伏牛堂、遇见小面这些品牌都出来了,还有成百上千的餐饮o 2 o项目,2014年的是中国互联网餐饮爆发的一年。做餐饮的出门要是不讲两句互联网餐饮,都不好意思跟同行打招呼,已经疯狂到了这种地步。


互联网餐饮大爆发,势头太猛了,猛到让很多传统餐饮人看不过去了。你们都去关注互联网餐饮,没人关注我们了,那怎么能行哪?


于是传统餐饮人和新生代互联网餐饮人被分成了两个派系,形成了激烈的对抗。2015年,各种餐饮论坛上一般都会分两派进行辩论,传统餐饮人一派,年轻人的互联网餐饮一派,让他们去pk,到底是互联网餐饮厉害还是传统餐饮厉害,没个定论。


比如在2015年底,北京国家会议中心举办的餐饮o2o大会上,当年我记得很清楚,阿五创始人樊胜武先生,跟伏牛堂,现在更名为霸蛮牛肉粉的创始人张天一先生进行了辩论,2015年年底是阿五刚刚完成品类聚焦为黄河大鲤鱼之后的几个月,樊总在现场说了一句话,我印象非常深刻。


他说:“两年之后没人再会提互联网餐饮,大家都将变成互联网餐饮,他这个预言真的是非常的准”


在同一年,巴奴毛肚火锅的创始人杜总提出了一个主义:“产品主义”,这个主义非常厉害,迅速的席卷了餐饮圈,为了产品主义,杜总开了好几次的行业大会,在多个城市宣讲自己的产品主义,当时有很多传统的餐饮企业去站台助威,还有第三方供应链企业,比如一加一天然面粉、千味央厨等,这一年传统餐饮人和互联网餐饮人形成了非常激烈的对抗。


到2016年的时候,市场发生了变化,互联网餐饮发展遇到了瓶颈,要效率,要规模,要流量,要融资,成为了他们追逐的目标。他们忽略了餐饮的本质,转型及时的,他们向老的餐饮人去学习,转型不及时的很多就夭折了,被资本劫持的互联网餐饮开始畸形发展。



在对抗中的大家也在互相的学习。黄太吉、伏牛堂、西少爷,他们其实也在投入大量精力做产品的研发、产品的研究。传统老餐饮人也没有忘记向他们去学习互联网工具,互联网智能化软件、互联网的营销思维等。


地基稳固,脚踏实地,台风来的时候才能归然不动

这场激烈的对抗当中,大家开始互相学习。相比于新兴互联网餐饮,传统餐饮企业根基比较深,有的都是十几年二十几年的企业,所以根基比较稳。台风来的时候,他们依然能够,巍然不动。所以在互相学习的过程中,老餐饮品牌更有优势。


到了2017年2018年这两年,确实正如阿五黄河大鲤鱼创始人樊总当年的预言,没人再拿互联网餐饮说事儿了,市场回归了理性,很多餐饮企业开始体现好食材、体现匠心、建立明档厨房,真正以顾客为中心了。他们制作更加安全健康的美食,营造更加放心、更加有品牌感的店面。所以说到2018年餐饮市场彻底回归了理性。其实餐饮互联网化,他是一个必然的趋势,互联网的永远是工具,它并不是核心的竞争力,把饭做好,把品质做好是基本的条件,嫁接互联网只是安了一个翅膀,确保能让企业飞得更远,但是只有翅膀没有根和本是飞不起来的。


那么互联网餐饮有没有给餐饮人带来好的启示呢?当然有,互联网餐饮让我们比较敬佩的是他们的品牌意识和独立的品牌精神,他们是跨界餐饮人,所以非常重视品牌的打造,这一点是很多传统餐饮企业比不了的,无论是装饰环境,品牌诉求口号,文案的宣传,都是玩的非常溜的,他们有独立的品牌精神,他们的基因是不一样的,这是带给我们好的一面。


其实,传统的餐饮人也带给我们两点启示,第一呢,做餐饮,做品牌,要产品为本,第二要坚守匠心精神,把菜做好吃是基本条件,坚持匠心精神是一直做好吃并能传承下去。


两派互相学习,才能真正做好一个品牌。


接下来,我来跟大家聊聊餐饮的创业方式。我们知道十年前或者20年前,那一拨餐饮创始人他们真的是很穷很苦的状态过来的,几张桌子摆个地摊儿,借钱卖血,卖房子,这是我身边一些餐饮人的真实写照,他们从非常苦的日子熬过来的,比如西贝莜面村是从一家叫“黄土情小吃店”起家的,海底捞是从简阳一个小作坊起步的,杨国福则是从哈尔滨的小吃摊儿开始的,这些是传统的餐饮创业方式。



他们大多数是这样,一开始都是非常微小的,一点一点起来的。但是现在不一样了,我们进入了一个全新的一个领域——品牌经济时代。大家都在做品牌,很多餐饮企业慢慢的都变成了品牌,特别在京沪广深这些大城市,一条街,一个商场,进去之后全是连锁品牌,所以这给新晋的创业者很大的压力。


你想做成一个品牌,想摆个地摊儿,想弄几张桌子起家,那个时代已经永远的过去了,传统的餐饮创业方式已经永远的淡出了历史舞台。这个时代,做餐饮是要借助外力的,没有品牌感的店面只会死掉。今天,无论是供应链,餐饮贷款,品牌策划,视觉设计,第三方加盟服务公司都涌现出来了。这个时代的餐饮创业方式,已经是变成了资源整合的形式,原来的地摊式创业一去不复返了。想要开个像样的餐厅,起步至少得百万资金才能开个店,至少在大城市一线城市是这样的。



餐饮创业已经进入了一个新的竞争阶段,那就是品牌层面的角(jue)逐,大家你追我赶,形成了品牌竞争的激烈竞争。那些已经成为品牌的餐饮企业,在不断的迭代升级,生怕被时代所淘汰,新兴的餐饮品牌更是超过了了80%的失败率。这就是现阶段真实的餐饮创业环境。


今天,我所讲的是餐饮创业风向与市场变化,通过对餐饮创业环境、创业群体、和具体一些餐饮品牌的分析,发现从2012年一直到2019年这几年,每一年餐饮市场都在变化,那我们如何应对这些变化哪?那就是把自己的企业做成品牌、甚至是名牌。


本文大部分内容节选自白墨老师新书《餐饮品牌塑造》,转发请备注。

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